Seksualumas reklamoje šiandien tapo vienu iš galingiausių marketingo įrankių. Vieša paslaptis, kad seksualios reklamos efektyviai atkreipia dėmesį, intriguoja, veikia psichologiškai. Pavyzdžiui, pamačius, kad veido kremo reklamoje puikuojasi jauna, graži, seksuali mergina, moterims atsiranda noras susitapatinti su jos įvaizdžiu. Tokie vaizdai, besipuikuojantys viešosiose erdvėse, kai kuriems sukelia ir pyktį ar net pasibjaurėjimą.

Skatina daugiau vartoti
„Nesuprantu, kaip apnuoginto kūno plakatai gali kabėti miesto centre. Juk čia pro šalį praeina daug vaikų. Kokį pavyzdį mes jiems rodome. Leidžiame suprasti, kad mylimas ir laimingas gali būti tik gražus ir seksualus žmogus. Manau, čia reikia kažką daryti, taip tęstis nebegali“, – štai tokį skundą „Šiaulių naujienoms“ pateikė dienraščio skaitytoja.

Į tokią pastabą nesureaguoti sunku. Vieša paslaptis, kad seksualumas reklamoje toks pat senas reiškinys, kaip ir pati reklama. Atrodytų, jau turėtumėme būti pripratę prie apnuoginto kūno vaizdų, tačiau kodėl kai kuriuos papūstos moterų lūpytės ar išryškinti vyrų raumenukai iki šiol taip stipriai veikia.

Lygių galimybių puoselėtoja Margarita Jankauskaitė dienraščiui komentuoja, kad reklamos tikslas ir yra paskatinti aistrą daugiau vartoti: „Mes žinome, kad genetiniu lygmeniu egzistuoja trys baziniai impulsai: saugumo jausmas, sotumo jausmas ir poreikis daugintis. Seksualinis stimulas labai stiprus, todėl ir yra sėkmingai naudojamas, kad patrauktų vartotojų dėmesį.“

Jos nuomone, pats savaime seksualumas nėra kažkoks blogis, tai visiškai natūralus žmogaus poreikis. Daug svarbiau, kaip seksualumas yra konstruojamas. Seksualumą galima konstruoti parodant, kad visi žmonės yra skirtingi ir galintys patys laisvai rinktis. Arba per seksualumą žmogų galima paversti objektu, jį stigmatizuoti.

Pastebima, kad neretai moters seksualumas siejamas su daiktinimu ir idėjos piršimu, esą jos seksualumas turi pasireikšti per tarnystę ar kito objekto aptarnavimą. Esą ji turi būti patrauklus „daiktas“ vyrui, o ne atskiras individas, gebantis pats nuspręsti, kaip išreikšti savo seksualumą. Tokiu atveju seksuali reklama gali pakenkti, ypač jaunoms merginoms, nes joms nepaliekama galimybė savo seksualumą išreikšti kitu būdu, būti su juo.

Svarbiausia – saugi visuomenė
Kartais moterys su draugėmis pajuokauja, kad galbūt seksualios reklamos taip neerzintų, jeigu dažniau būtų rodomas ne moters, bet vyro nuogas kūnas. Lygybės ekspertė atsako, kad viešojoje erdvėje apnuoginto vyro kūno atsiranda vis daugiau.

Tik paprastai vyrų kūnai siunčia kitokią žinutę nei moterų. Vyro kūno seksualumas paprastai siejamas su galia, jėga, aktyvumu. Tuo tarpu moters seksualumas labiau siejamas su pasyvumu, pasidavimu, tarnyste. Vadinasi, net jeigu viešojoje erdvėje būtų daugiau reklamos su seksualių vyrų atvaizdais, tai turbūt nieko nepakeistų, nes visada reikia žiūrėti, kokia žinutė jais yra ištransliuojama.

„Mūsų, kaip visuomenės, tikslas nėra padaryti taip, kad vyrai kentėtų lygiai taip pat, kaip moterys. Tikslas – suformuoti nuomonę, kad žmogaus sudaiktinimas atneša daug problemų. Pradedant patyčiomis, priekabiavimu, baigiant smurtu ir seksualine prievarta. Mes turime keisti kasdienines praktikas, kad išvengtumėme visų šių blogybių. Turime siekti saugios visuomenės tiek moterims, tiek vyrams“, – akcentuoja M. Jankauskaitė.

Žinoma, tai padaryti ne taip paprasta, juk įstatymais nesužiūrėsi kiekvieno niuanso, tačiau vis tiek turi būti formuojamos teisingos visuomenės nuostatos. Pirmiausia, anot lygybės ekspertės, turi būti ugdomas kritinis mąstymas. Internete, socialiniuose tinkluose, viešose miesto erdvėse visko yra tiek daug, vadinasi, reikia mokytis atsirinkti tuos dalykus. Reklamose, šou laidose pamačius žmogaus sudaiktinimą į tai reaguoti, netylėti, kelti gyvas diskusijas. Tokios priemonės padės suformuoti naują požiūrį, kad žmogaus negalima sudaiktinti, jog toks požiūris yra nenormalus.

Reklama turi savito žavesio
Šiaulių universiteto dėstytojas, filosofas Jurgis Dieliautas sutinka, kad atidengti, nuogi, erotizuoti kūnai taip pat yra ženklai, darantys poveikį vartotojams, tik nebūtinai visiems vienodą.

„Mus gundo ne tik prekės, bet ir kiti ženklai, kurie nėra prekiniai. Todėl plačiąja prasme gundymas yra poveikio darymas žvilgsniu, forma, išraiška, spalva, dizainu ir t. t. Šioje vietoje nėra nieko naujo, tikroji problema yra kur kas platesnė“, – intriguoja filosofas.

Šiuolaikiniam žmogui medijų, virtualioje, informacinėje erdvėje tenka susidurti su daugeliu iššūkių. Vienas iš jų – sudėtingo, nesuprantamo poveikio erotizuoti vaizdai. Aišku, pats savaime erosas yra trauka, poveikis, siekiamybė, o tai nieko bendro su pornografija, kažkuo nešvariu, nešvankiu neturi. Nepaisant to, daugelis bijo, kad dėl to nesuvaldys savo emocijų ir taps didesniais vartotojais.

Problema yra ta, kad mes neturime aukštosios erotinės kultūros. Pas mus viskas yra pernelyg „nužeminta“, o tai iš karto kelia kažkokių grėsmių. Pavyzdžiui, perdėta, sudaiktinta seksuali reklama gali iššaukti flirto, žavesio, pagundos ar kitą baimę. Tuomet gali kilti mintis, kad apskritai seksualią reklamą ir kitus panašaus pobūdžio vaizdus reikėtų griežčiau kontroliuoti įstatymais. Tik dėstytojo nuomone, tai nėra išeitis: „Jau geriau vartotojas prekių pasirinkimui yra gundomas legaliai. Renkantis prekę turi būti pasirinkimo laisvė, atsirasti noras kažką sužavėti, nustebinti, priblokšti, nereikėtų viso to drausti ar kontroliuoti.“

Anot jo, mes bijome tų naujovių, kurių nesuprantame. Bijome tų kultūrinių formų, kurių pasekmių mes nežinome. Vis dėlto nereikėtų bijoti paties modernumo, naujovių. Prekinio vartojimo praktika vartotojui nėra vienaprasmė praktika, ji turi ir vieną, ir kitą pusę, reikia matyti visas tas puses.

Būtinas brandus požiūris
Baimė, kad dėl seksualios reklamos bus daugiau priklausomų nuo vartojimo, anot pašnekovo, yra neadekvati. Štai juk per pirmąjį Lietuvos nepriklausomybės dešimtmetį buvo draudžiama naudotis kazino paslaugomis, žaidimų automatais dėl baimės, kad atsiras daugiau prasilošusių žmonių. Nepaisant to, žmonės vis tiek lošė, tik slapčia, nelegaliai.

„Matyt, visuomenei ar pačiai kultūrai yra blogiau, kai viskas nueina į pogrindį. Institucijų reikalas visa tai valdyti, kontroliuoti. Turime aibę valdininkų, atsakingų už tai žmonių, tai tegul jie vykdo savo tiesiogines pareigas. Gaudami iš valstybės atlyginimą, sukuria koncepcijas, strategijas, kaip visa tai prižiūrėti, kontroliuoti, tik ne utilitariniu principu, nes kitaip iš žmogaus atimsime teisę pasirinkti, žavėtis, būti sugundytam, nestebintam, priblokštam, o tai yra džiugūs, žmogų aukštinantys, kilninantys dalykai“, – mano J. Dieliautas.

Jis pastebi, kad mes niekaip neišeiname iš sovietinės, agrarinės sistemos. Galbūt todėl seksualaus turinio reklama labiausiai piktinasi vyresnio amžiaus žmonės. Vis dėlto anksčiau ar vėliau žmogaus žvilgsnis pripranta prie tų vaizdų, pereina į kitą registrą ir tai nebedaro poveikio.

Kaip ten bebūtų, juk šiandien žmonės į pačią reklamą nebereaguoja taip, kaip nepriklausomybės pradžioje. Daugelis reklaminių ženklų yra tiesiog nebepastebimi. Pro logotipus yra tiesiog praeinama pro šalį, nes žmonės žino, kad to jiems nereikia. Vadinasi, šiuolaikinis žmogus turėtų ne baimintis seksualios reklamos, bet atsirinkti, ko jam iš tiesų reikia ir ko nereikia, o tai kai kuriems vis dar yra nemenkas iššūkis.

Filosofas paaiškina, kad kiekvienas žmogus atsirinktų tik tai, ko jam iš tiesų reikia, ir nebūtų taip veikiamas aplinkos, jeigu turėtų aiškius estetinius kriterijus. Jeigu rinkdamasis prekę, susigaudytų, kas su juo vyksta, į save gilintųsi, bandytų savyje atrasti kažką nesuprantamo.

Marketingo specialistai žino, kad dauguma tingi tai daryti, galbūt todėl imasi paprasčiausio būdo – seksualios reklamos ir nieko naujo neatranda. Juo labiau kai Vakarų pasaulyje po Antrojo pasaulinio karo šios tendencijos yra ne prasidėjusios, bet įsitvirtinusios. Todėl vargu ar papūstų lūpyčių reklamos nebeliks, ji bus, tik klausimas, ar žmogus išmoks į tokią žinutę reaguoti sau ir visuomenei palankiausiu būdu.

M. Jankauskaitė sako, kad svarbiausia seksualumo nesudaiktinti.
Artūro STAPONKAUS nuotr.