Kaip pasakoja lietuviško mados ženklo drabužių įkūrėja Elina Kulevičiūtė, aukščiausios prabangos prekės ženkliai nuo kitų išsiskiria savo simbolinėmis, istorinėmis retumo ir meistriškumo charakteristikomis. Tai visi „haute couture“ mados ženklai, kuriuos turi ne tik drabužiai, bet ir viešbučiai, mašinos. Vien rankinių prekės ženklas nebėra tik rankinių – jis gali turėti akinių, grožio liniją. Visi ženklai nori pasiekti kuo didesnę auditoriją, ir siekia, kad jų paslauga ar produktas būtų trokštami.

Prabanga kuriama ir masių prestižui
Šios kategorijos prekių ženklai siūlo prestižą didelėms auditorijoms. Tai masių prabangai skirti prekių ženklai, kuriuos galima lengvai gauti ir kurie yra prieinami daugeliui žmonių, pasakoja E. Kulevičiūtė.

Šie ženklai koncentruojasi ties blizgėjimu, išsiskyrimu ir dizainu. Prekių ženklas kuria subkultūras. Antai gerai žinomų ir prieinamų „Starbucks“ kavinių subkultūra arba „Apple“, arba „Victorias secret“ – prieinamas apatinio trikotažo ženklas, kuris pasirenka pardavimams labai prabangias vietas, o šio ženklo organizuojami šou yra aukštosios mados imitavimas, į tokius renginius patekti labai sunku.

Tokie pat skirti masių prestižui gali būti tualetinių vandenų, kavos aparatų, sportinės aprangos ir priemonių gamintojų ženklai, kurie sukuria vertę už tinkamą ir prieinamą kainą. Be abejo, tai priimtina ir drabužių kūrėjams, kurie masėms parduoda labai gerą skonį ir stilių už prieinamą kainą imituojant prabangių mados namų dizainus, parduotuvių interjerus bei reklamą.

Prieinama prabanga yra ir „premium“ ženklai, daugiausiai dėmesio skiriantys funkcinėms charakteristikoms, kokybei.

Įdomiausia kategorija, pasak E. Kulevičiūtės, gyvenimo būdo prabanga, prasidedanti ties „Rolex“ ir besibaigianti „Harley Davidson“ ženklais, kurie propaguoja tam tikrą gyvenimo būdą ir parodo žmogaus socialinį statusą.

„Tai ženklai, kurių produktai padeda įkūnyti ir sujungti tam tikros žmonių grupės ar kultūros identitetą, interesus, požiūrius ir nuomones. Šie ženklai apibrėžia gyvenimo būdą, siekia pritraukti didelį žmonių skaičių ir tapti atpažįstami kaip socialinis fenomenas. Šiais ženklais žmogus save realizuoja, kuria savo įvaizdį ir tiki, kad jo identitetas bus sustiprintas. Šie ženklai daugiausia dėmesio skiria emociniams ryšiams tarp vartotojo ir jo troškimo priklausyti tam tikrai grupei. Tad privaloma sekti gyvenimo būdo tendencijas ir bandyti eiti koja kojon su jomis, įtikti ir aptarnauti jau esamus ir potencialius klientus“, – sako E. Kulevičiūtė.

Prabangos vartotojas. Kas jis toks?
Angliškai šis žmogus vadinamas „ultra high-net-worth individual (UHNWI) – kurį E. Kulevičiūtė pavadina „henviu“. Kaip ji aiškina, tai asmuo, turintis maždaug arba daugiau nei 30 mln. pajamų – nesvarbu, ar doleriais, eurais ar kt. vertinamo turto. Šiuo metu tokių žmonių pasaulyje yra187 tūkst. Londone jų koncentracija didžiausia ir netgi lenkia žymųjį ir nuostabųjį miestą Niujorką.

Paskaičiuota, kad Kinijoje gyvena 60 proc. henvių, kuriems vidutiniškai yra 39 metai. 90 proc. henvių savo vaikus leidžia sudijuoti užsienin, 50 proc. henvių yra verslo savininkai ir turi labai tradicines klasikines vertybes. Jų mėgstamiausi prekės ženklai ,,Chanel“, ,,Burberry“, ,,Dior“, ,,Rolex“ – labai klasikiniai, kokybiški, tradiciniai mados ženklai.

Pastebėta, kad Indijoje vyksta didžiausias multimilijonierių augimas, 90 proc. jų gyvena  didžiausiuose miestuose – Delyje ir Mumbajuje. Gera naujiena ta, kad moterys ten taip pat įgauna galią. Šių žmonių turtas pastaraisiais metais augo apie 67 proc.  Apie 1760 indų henvių turi daugiau nei 50 mln. vertės turto.

Maždaug 480 tūkst. henvių gyvena Viduriniuose Rytuose, kurie valdo 2,5 trln. turto doleriais, dauguma jų yra vedę vyrai ir tik 6 proc. yra moterys.

JAV vienas procentas henvių valdo net 40 proc. valstybės turto, 62 proc. yra vyrai. 2015 m. JAV turėjo daugiausiai henvių visame pasaulyje.

Henviai skirstomi į siekiančius pripažinimo ir siekiančius vidinės motyvacijos.

Vieni linkę pirkti daugiau prekių augant jų kainoms ir tai galima pavadinti viena iš pasiūlos ir paklausos anomalijų. Taip yra todėl, kad turtingi žmonės, norėdami sudaryti įspūdį ir siekdami parodyti savo padėtį visuomenėje, perka prabangos ženklus. Tad jų vartojimas didėja, kai kainos auga. Jie perka retus meno kūrinius, prabangius automobilius, dėvi prabangius drabužius. Ir jeigu atsitinka taip, jog tokių prekių kainos pradeda kristi, paklausa mažėja.

Snobo efektas irgi egzistuoja, kad turtingesni žmonės ima mažiau pirkti kai kurias prekes ar net visai nustoja jas pirkti, nes šias perka žemesnių sluoksnių žmonės. Kiti vartoja vien dėl to, kad taptų dalimi socialinės grupės, grupės aspiracinių žmonių nariu, tarp kurių norisi būti pripažintam, atpažįstamam.

O dabar vidinė motyvacija. Hedonisto vartojimas susijęs su sensorika – skoniu, garsais, kvapais, lytėjimu, įspūdžiais, vizualinėmis fantazijomis, vaizduote, jausmais. Prekės ir paslaugos įsigijamos dėl emocinio pasitenkinimo, ne dėl naudos.

Perfekcionizmo efekto žmonės suvokia kokybės vertę ją nusakančiais ženklais – kaina, parduotuvės vieta, garantijomis, skaičiavimais, kiek pinigų įdėta į naujo produktą sukūrimą ir pagaminimą, ar reklaminę kampaniją. Perfekcionistai vertina paslaugą, produkto fukcines charakteristikas, gerą aptarnavimą ir mano, jeigu moki kuo daugiau, tuo geresnę prekę gauni.

Vertę kuria ir maži
Pavyzdžiui, Singapūre lapai populiarūs yra prekystaliai, kurie prekiauja autentiškais maisto gaminiais. 2016 m. tik du prekystaliai gavo po „Michelin“ žvaigdžutę, kurių taip geidžia prašmatnūs ir garsūs restoranai. Šis ženklas reiškia didelį pripažinimą pasaulio mastu, juk jį gauna tik ypatingo meistriškumo ir įgūdžių turintys šefai ir restoranai.

Prestižas kuriamas įvairiai.

Antai viešbučiai su specialiais paketais. „Barselonoje buvo rengiamas maratonas prieš metus ir ten vienas viešbutis pasiūlė specialų paketą, siūlantį paslaugas nuo masažų iki maisto derinių ir specialių lovos gultų. Kokteilių baras su nuotaiką keliančiai gėrimais, nes juose yra tam tikrų hormonų“, – pateikia pavyzdį E. Kulevičiūtė.

Arba turtingi žmonės, kuriems yra labai svarbi jų duomenų apsauga. Tyrimais įrodyta, kad 39 proc. turtuolių internetinis privatumas ir saugumas yra problemiškas siekiant išsaugoti savo turtą. Tad „Bvlgari“ juvelyrikos namai tuo pasinaudodami sukūrė aplikaciją, kuri leidžia apsaugoti visą informaciją, esančią mobiliajame telefone.

„Tikrai jaučiu augančią tendenciją, kurioje itin svarbus darosi atsakingas vartojimas, atsakingas verslas, socialinis verslas“, – tikina E. Kulevičiūtė ir pateikia keletą pavyzdžių, kurie akivaizdžiai iliustruoja kitokį požiūrį į verslą ir aplinką.

Pavyzdžiui, deimantų liejykla įkurta San Franciske. Tai startuolis, kuris ėmėsi netikrų deimantų gamybos. Liejykla naudoja aukštos energijos plazmos lauką augindama deimantus. Pasirodo, jie atomiškai identiški tiems, kurie randami gamtoje. Startuolis teikia alternatyvą deimantų kasyklomis, kurios dažniausiai asocijuojasi su negatyviomis socialinėmis ir aplinkos įtakomis. Gerai žinomas Holivudo aktorius L. DiCaprio  ir „Google“, „Tvitter“ pradininkai investavo į šią deimantų liejimo įmonę.

Jau gerai žinoma, kad tam tikro grožio linijos produkto ženklas skatina moteris siekti savo svajonių  per savo reklamines kampanijas – juk vis dar gaji problema, kad moterys padeda savo svajones  į šalį dėl finansinių ir socialinių visuomenės įsitikinimų bei spaudimo.

Kitas gamintojas, kurio prekės yra akiniai nuo saulės, dalį uždirbtų pajamų skiria siekiui nugriauti politinį režimą Šiaurės Korėjoje. Arba mados kūrimas – pagrįstas vegetarizmu arba veganizmu ir gamyboje atsisakoma odos medžiagų, natūralių kailių.

Prabangą galima įsigyti ir pagal užsakymą. Antai aplikacija, kuri suteikia realiu metu realioje vietoje stebint mados kolekcijos pristatymo šou internete daryti pirkimus. Čia ir dabar norite prabangios vakarienės pagal užsakymą? Tai įmanoma. Vakarienės sukuriamos pagal visus aukšto lygio receptus, atvežamos į namus kartu su dekoracijomis ir paaiškinimais kaip dekoruoti savo stalą Drabužių ir aksesuarų galima įsigyti ir iš sunkvežimiuko, kuris išties važinėja po JAV ir Kanadą…